Instagram foi vendido por US$ 1 bilhão após apenas 551 dias

Em 551 dias, uma empresa com 13 funcionários e quase nenhuma receita foi vendida por US$ 1 bilhão. Quando o negócio foi anunciado, em abril de 2012, a imprensa tratou Zuckerberg como alguém que havia perdido o juízo.

O app que começou como outra coisa

Kevin Systrom não saiu da faculdade com o plano de criar o Instagram. Ele trabalhava no Google, tinha estabilidade, salário bom. Mas nas horas vagas desenvolvia um app chamado Burbn: check-ins, fotos, comentários, gamificação. Era ambicioso demais e confuso demais. Usuários não sabiam bem o que fazer com ele.

Foi aí que Systrom tomou a decisão que definiria tudo: jogar fora quase tudo que havia construído e manter apenas uma função. As fotos. Só as fotos.

Ele chamou Mike Krieger, engenheiro brasileiro nascido em São Paulo, formado em Sistemas Simbólicos em Stanford, para ajudar a reconstruir o produto do zero. Os dois passaram oito semanas programando, refinando, cortando qualquer coisa que parecesse supérflua. O resultado foi um app de interface mínima, filtros que faziam fotos medianas parecerem interessantes, e um fluxo de publicação que cabia em três toques.

Em 6 de outubro de 2010, o Instagram chegou à App Store. Foram 25 mil downloads no primeiro dia. Um número que, para um produto sem campanha de marketing, sem celebridade endorsando, sem verba de publicidade, era absurdo.

Crescimento que não seguia nenhuma curva normal

Em dois meses, o Instagram tinha 1 milhão de usuários. Em setembro de 2011, esse número havia saltado para 10 milhões. Em fevereiro de 2012, a base ultrapassou 100 milhões de pessoas.

Para colocar em perspectiva: o Facebook demorou mais de quatro anos para atingir 100 milhões. O Twitter levou cerca de cinco. O Instagram fez isso em pouco mais de um ano.

A equipe inteira tinha 13 pessoas. Não havia departamento de vendas, não havia time de marketing. O produto crescia porque as pessoas mostravam para outras pessoas. Cada foto publicada com os filtros característicos funcionava como um anúncio involuntário do aplicativo.

Systrom e Krieger também tomaram uma decisão importante cedo: o Instagram seria apenas para iPhone. Android viria depois, quando o produto estivesse maduro. Essa concentração de esforço evitou que a equipe pequena se fragmentasse tentando manter múltiplas versões simultâneas.

Por que Zuckerberg entrou em pânico

No início de 2012, o Facebook estava se preparando para o maior IPO da história do setor de tecnologia até então. Era o momento de mostrar crescimento, domínio de mercado, relevância cultural. E justamente nesse momento, um dado interno começou a incomodar: usuários jovens estavam migrando suas fotos para o Instagram.

Não era só uma questão de concorrência direta. Era uma questão de comportamento. Publicar fotos era, e continua sendo, uma das principais razões pelas quais pessoas abrem redes sociais. Se o Instagram estava capturando esse hábito, ele estava capturando a atenção que o Facebook precisava para justificar sua avaliação bilionária na bolsa.

Zuckerberg tomou a iniciativa. Ligou diretamente para Systrom e perguntou quanto custaria comprar a empresa. A resposta foi US$ 1 bilhão. Ele aceitou sem longa negociação.

A velocidade do acordo também diz algo sobre como Zuckerberg lia a situação. Não havia tempo para due diligence prolongada, para rounds de contraproposta, para consultores analisando cada planilha. O risco de esperar e ver o Instagram escapar era maior do que o risco de pagar US$ 1 bilhão por uma empresa sem receita consolidada.

A reação do mercado e o que ela revela

O New York Times publicou que a aquisição parecia uma bolha. Analistas questionaram publicamente a sanidade de Zuckerberg. Como justificar US$ 1 bilhão por uma startup com 13 funcionários, servidores alugados e nenhum modelo de monetização claro?

A crítica fazia sentido dentro da lógica financeira tradicional. Você avalia uma empresa pelo que ela fatura, pelo que ela tem em ativos, pelo fluxo de caixa projetado. O Instagram não se encaixava em nenhuma dessas réguas.

Mas Zuckerberg não estava comprando uma empresa. Estava comprando comportamento em escala. Estava comprando o hábito de 100 milhões de pessoas de abrir um app para ver e publicar fotos. Estava eliminando um concorrente antes que ele tivesse receita suficiente para contratar um time de vendas e começar a vender publicidade por conta própria.

A lógica era simples: se o Instagram chegasse a 500 milhões de usuários com modelo de negócio próprio, quanto custaria comprá-lo então? Ou pior, quanto custaria competir com ele?

O que a história do Instagram ensina sobre produto e timing

Há algumas lições concretas na trajetória do Instagram que vão além da narrativa inspiracional de dois fundadores que ficaram bilionários.

• Cortar funcionalidades pode ser mais difícil do que adicionar. Systrom tinha um produto completo no Burbn. Abrir mão de tudo para manter só as fotos exigiu convicção de que simplicidade extrema era uma vantagem, não uma limitação.
• Crescimento orgânico comunicava algo que dinheiro não comprava. Sem campanha de aquisição de usuários, o crescimento do Instagram era prova de que o produto tinha valor real para as pessoas que o usavam.
• Timing importa tanto quanto ideia. Smartphones com câmera decente estavam chegando às mãos de uma geração que cresceu conectada. O Instagram apareceu exatamente quando as pessoas tinham o hardware e o contexto social para usar um app de fotos assim.
• A empresa compradora certa pode ser mais valiosa que a independência. Systrom e Krieger teriam conseguido construir o Instagram até o ponto em que chegou sozinhos? Possível. Com a infraestrutura e base de anunciantes do Facebook por trás, foi mais rápido.

Hoje o Instagram é avaliado por analistas em mais de US$ 100 bilhões, com algumas estimativas chegando a US$ 130 bilhões dependendo da metodologia. O retorno sobre o US$ 1 bilhão pago em 2012 é difícil de calcular com precisão, mas está entre as melhores alocações de capital que qualquer empresa de tecnologia já fez.

A aquisição que Wall Street chamou de loucura virou case obrigatório em cursos de estratégia empresarial. Não porque foi arriscada. Mas porque quem olhou para o Instagram em 2012 viu usuários, e quem olhou para o futuro viu o que aqueles usuários representavam.